1. Nghiên cứu một số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital

Hiếm có doanh nghiệp nào hoạt động một mình trên thị trường, và mỗi người chơi trên thị trường lại có những thế mạnh riêng. Kết quả từ hoạt động phân tích đối thủ là những nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp biết được mình khác biệt hay có thể làm tốt hơn đối thủ ở những điểm nào, tránh “cơn ác mộng” sử dụng điểm yếu của mình để cạnh tranh với điểm mạnh của đối thủ.

Là một Media Planner, phạm vi nghiên cứu của bạn là gì?

Trên phương diện phân tích đối thủ, có 2 phạm vi nghiên cứu mà chúng ta cần làm rõ:Trên phương diện là Media Planner, về phạm vi nghiên cứu tổng quan đối thủ, bạn sẽ chỉ cần những dữ liệu liên quan đến sản phẩm và các hoạt động marketing của đối thủ để nắm được bức tranh tổng quan phân khúc thị trường, những khác biệt về mặt sản phẩm và đặc thù trong cách làm marketing. Đây là những thông tin bạn có thể hỏi Client.Phần việc của Media Planner sẽ tập trung chủ yếu ở việc nghiên cứu một số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital để tìm ra ‘lỗ hổng’ trong việc truyền thông của thương hiệu và tìm thêm ý tưởng mới.

Chúng ta cần nghiên cứu những ai?

Bên cạnh phạm vi nghiên cứu, câu hỏi tiếp theo cần trả lời là chúng ta sẽ nghiên cứu những đối tượng nào. Lúc này, hãy xác định rõ mục tiêu nghiên cứu để ra được những tiêu chí lựa chọn đối tượng.Với mục tiêu là “Tìm ý tưởng cho các hoạt động truyền th...

2. Nghiên cứu khách hàng

Như chúng ta đã biết, mọi hoạt động marketing đều cần lấy khách hàng làm trọng tâm và digital marketing cũng không nằm ngoại lệ. Dưới đây là yếu tố mà bạn cần tìm hiểu về khách hàng mục tiêu và cách bạn tận dụng nó trong bản Media Plan của mình:

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research)

Nghiên cứu thứ cấp dựa trên thông tin từ các nghiên cứu có sẵn, được thực hiện bởi các cơ quan chính phủ, các phòng thương mại, hiệp hội thương mại và các tổ chức khác, chẳng hạn như thông tin từ Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, báo cáo từ NielsenIQ. Ưu điểm của loại hình nghiên cứu này là đơn giản, dễ thực hiện ngay tại bàn làm việc, không cần ra thị trường, chi phí thấp. Tuy nhiên, thông tin từ nghiên cứu thứ cấp có thể lỗi thời hoặc không cụ thể cho mục tiêu nghiên cứu của công ty.Một vài cách làm cụ thể của phương pháp nghiên cứu thứ cấp bao gồm:Đọc thêm: Keyword Research: Nghiên cứu từ khóa hiệu quả cho SEO và PPC với Google Keyword Planner

Phương pháp nghiên cứu sơ cấp (Primary Research)

Nghiên cứu sơ cấp được thiết kế riêng cho phù hợp với nhu cầu của công ty và được thực hiện bởi chính công ty đó hoặc thuê công ty nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường sơ cấp giúp doanh nghiệp tìm hiểu được vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Thông tin từ nghiên cứu sơ cấp sẽ phù hợp với đặc thù và chiến lược riêng của một doanh nghiệp, thông tin cụ thể hơn so với secondary research. Chẳng hạn, với secondary research bạn chỉ biết được các bạn trẻ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho mua sắm trang phục công sở, nhưng với primary research, bạn sẽ biết được các bạn trẻ sẽ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho việc mua sản phẩm của riêng thương hiệu mà bạn phụ trách.Một vài cách nghiên cứu sơ cấp bao gồm:

3. Xác định Media objective

Media objective là mục tiêu cần đạt được của các hoạt động Digital, là cơ sở để phân bổ KPI & ngân sách cho các kênh truyền thông. Media Objective thường được xác định sau khi đã có Business Objective, Marketing Objective và Communication Objective. Ví dụ để ra một Media Objective cụ thể cho kế hoạch thâm nhập thị trường nông thôn của một ngân hàng: Business Objective: tăng 10.000 thẻ ngân hàng đăng ký mới => Marketing Objective: tăng tỷ lệ thâm nhập thẻ ngân hàng thêm 1% => Communication Objective: tăng số lượng conversion lên 40.000 qualified leads để đẩy cho team Telesales => Media Objective: chạy ít nhất 40.000.000 impression, 400.000 Click trên Facebook.Cần lưu ý gì khi thiết lập Media KPI:Đọc thêm: Các mẫu báo cáo Digital Marketing giúp bạn theo dõi hiệu quả chiến dịch

4. Xây dựng creative approach

Trong thời đại bùng nổ Digital như ngày nay, người dùng phải xem quá nhiều quảng cáo. Nếu thương hiệu tiếp tục ‘nã’ thông tin khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu sẽ chẳng thể thu hút sự chú ý của khách hàng, thậm chí còn khiến khách hàng cảm thấy phiền phức. Lúc này, phần ‘ăn điểm’ nằm ở nội dung và hình thức truyền tải. Câu chuyện truyền thông không chỉ nằm ở việc thương hiệu muốn xuất hiện ở đâu, khi nào, mà còn nằm ở việc thương hiệu nói gì, thương hiệu muốn khách hàng nhớ gì về mình. Vậy nên, việc lên ý tưởng và nội dung chiến dịch đóng vai trò như ‘linh hồn’ của chiến dịch.

Xây dựng creative concept

Creative concept là một chủ đề, một ý tưởng đóng vai trò điều hướng cho toàn bộ chiến dịch. Mọi hoạt động trong chiến dịch sẽ được triển khai theo màu sắc và thông điệp thống nhất. Chẳng hạn, ở chiến dịch “Freeze troubles - Free yourself” của Diana SENSI Cool Fresh, vì muốn làm nổi bật đặc điểm lý tính của sản phẩm là mát lạnh, khô thoáng, Diana đã sử dụng hình ảnh bông tuyết, tảng băng cùng tone màu xanh dương làm xuyên suốt toàn bộ visual trong chiến dịch. Cùng với đó, hãng cũng liên tục lặp lại thông điệp “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút!” xuyên suốt các media channel như website, display ad, PR,…Creative concept đóng vai trò quan trọng trong một chiến dịch vì:Các yếu tố tạo nên creative concept tốt:

Chiến lược nội dung

Khi đã nắm trong tay concept chiến dịch, bạn có thể phân nhỏ tuyến content sao cho hỗ trợ truyền tải tốt nhất thông điệp của chiến dịch. Chẳng hạn, một thương hiệu sàn gỗ muốn triển khai chiến dịch nhấn mạnh thuộc tính chống vi khuẩn có thể xây dựng những tuyến nội dung như:Để lựa chọn được định dạng nội dung phù hợp, có một vài gợi ý sau:

5. Kết hợp các loại hình Media (channel mapping)

Khi đã hiểu sân chơi digital, biết đặc thù ngành, đặc thù sản phẩm và điểm chạm khách hàng, bạn có thể bắt tay vào lựa chọn kênh truyền thông để phân phối và lan tỏa nội dung của bạn. Channel mapping sẽ giúp bạn đưa thông điệp đến đúng người, đúng th...

Case study: Máy sấy quần áo giúp bảo vệ quyền riêng tư? - Chiến dịch khuấy động mạng xã hội độc lạ của Bosch

Dù đã gia nhập thị trường Trung Quốc được 20 năm nhưng sản phẩm máy sấy của Bosch vẫn chưa chinh phục được thị trường này khi tỷ lệ thâm nhập vẫn chỉ ở mức khiêm tốn 0,2% (Theo khảo sát nội bộ của Bosch, 2021). Người dân Trung Quốc vẫn quen với việc ph...

Case study: Nike đã chinh phục mạng xã hội như thế nào?

Với hàng triệu đối thủ cạnh tranh, việc gây sự chú ý và để lại ấn tượng riêng trên mạng xã hội là một “cuộc chiến” đòi hỏi các nhãn hàng phải cực kỳ nhanh nhạy và sáng tạo. Vậy làm thế nào để một thương hiệu toàn cầu vượt qua những trở ngại này và tạ...

6. Phân bổ ngân sách

Cách 1: Top - down marketing budget

Top - down là cách phân bổ ngân sách từ tổng ngân sách được cho sẵn. Marketers sẽ sử dụng dữ liệu quá khứ về việc phân bổ ngân sách trên cách kênh, các hoạt động… để lên kế hoạch tương tự, đồng thời rà soát về mặt tài chính xem có cần tối ưu hóa chi ph...

Cách 2: Bottom - up marketing budget

Bottom - up là cách phân bổ ngân sách sử dụng dữ liệu quá khứ để tính được các chỉ số chi phí đầu cuối quan trọng như: cost per lead, cost per impression,… Và sử dụng phễu chuyển đổi để xác định % chuyển đổi giữa các tầng. Từ đó tính toán ngược lại từ tầng dưới tới tầng đầu, xem mỗi tầng cần bỏ ra bao nhiêu, đạt được bao nhiêu.Các bước thực hiện cách làm bottom - up:Ví dụ: Nhãn hàng chạy chiến dịch với mục tiêu xây dựng độ nhận biết cho sản phẩm mới trong, yêu cầu đạt 50,000,000 impressions trong 2 tháng. Youtube chiếm 20% tổng KPI, từ đó tính được kênh Youtube cần thu được 10,000,000 impressions. Nếu CPM của Youtube là 35,000đ, ngân sách dành cho kênh này sẽ là 35,000/1,000*10,000,000 = 350,000,000đ.

Tạm kết

Digital channels ngày càng đa dạng và phức tạp hơn, lứa tuổi truy cập Internet ngày càng được mở rộng không chỉ là giới trẻ, và thời gian truy cập internet của chúng ta cũng ngày càng kéo dài. Platform digital rất tiềm năng, nhưng không có nghĩa là ch...